Destination Management und Social Media : Wie Influencer Marketing und Augmented Reality an Bedeutung in der Tourismusbranche gewinnen

Im dritten Semester meines Studiums war „Destination Management“ eine geblockte (eine über Tage durchgehend geführte) Pflichtvorlesung. Geblockte Vorlesungen an sich waren nicht sehr beliebt. Doch Victor T. schaffte es schon in der ersten Stunde unsere Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen und Begeisterung zu entfachen. Was unser Gastlektor verstand war es, auch die trockenen Theoriebausteine und den Lehrinhalt in Geschichten gebündelt mit seiner eigenen Branchenerfahrung zu verpacken. Er war nicht nur einer der beliebtesten Lektoren überhaupt, sondern wir sogen die Informationen und den Inhalt förmlich auf. Damals ging es vorrangig um die Vermarktung der traumhaften Destination der karibischen Inseln im klassischen Sinne- wie man als Destination Management Organisation (DMO) und als Reiseveranstalter vorgeht.

Es hat sich inzwischen sehr viel getan im Bereich eMarketing und die Möglichkeiten die einer DMO bereit stehen ihre Destination zu vermarkten. Die DMO Atout France ist für die Auslandswerbung von Frankreich in Österreich zuständig und somit die französische Tourismuszentrale in Österreich. 

Petra Schuster, eMarketing Managerin von Atout France, erzählt im ausführlichen Interview von Entscheidungsprozessen die zur Gestaltung ihres Social Media Auftritts beitragen und welche Herausforderungen der Einsatz von Influencer in Marketing Kampagnen und Augmented Reality mit sich bringt.    

Es gibt ja nun jede Menge Social Media Plattformen. Welche Kanäle eignen sich besonders eine Destination zu vermarkten deiner Meinung nach? Auf was legst du besonderen Wert bei der Content Kreation?

Ich persönlich halte all jene Social Media Plattformen für besonders gut geeignet, die den Fokus auf Bilder legen. Bilder transportieren viel effektiver Emotionen und Stimmungen, wovon wir als DMO leben. Wir wollen Lust auf das Reiseziel machen, eine gewisse „Sehnsucht“ nach Urlaub oder einem Tapetenwechsel bei den Usern wecken. Das gelingt, meiner Meinung nach, am einfachsten mit einem Bild. Ich denke deshalb, dass besonders Instagram und Youtube perfekte Plattformen für die Vermarktung von Destinationen sind. Natürlich ist auch Facebook als Social Media Plattform nicht mehr wegzudenken – immerhin ist es mit Abstand das größte Netzwerk und als Marke längst sehr gut etabliert.

Trotzdem wäre es falsch, zu glauben, dass ein Bild allein immer genügt. Das Bild eignet sich optimal, um in der Informationsflut im Web Aufmerksamkeit zu erregen. Man hat in Wahrheit nur den Bruchteil einer Sekunde Zeit, um in den Social Media Plattformen aufzufallen und beim User eine Reaktion hervorzurufen. Hat man mit einem schönen Bild einmal die Aufmerksamkeit auf den Content gezogen, werden jedoch auch andere Faktoren wichtig – hier kommt es ganz stark auf die Qualität des Contents an. Der praktische Nutzen der Information für den User ist dabei meiner Meinung nach ganz entscheidend.
Frankreich hat ja sehr vieles zu bieten. Die Auswahl an Content ist dementsprechend groß. Wie kommuniziert ihr die Vielfalt Frankreichs an eure Zielgruppen?

Wir versuchen, unseren Content in unseren Social Media Kanälen möglichst abwechslungsreich zu gestalten. Wie du sagst, ist Frankreich sehr vielfältig – und genauso vielfältig sind unsere Fans und Follower. Wir haben von Weinliebhabern über Wanderer bis hin zu Städtetouristen wirklich alle möglichen Fans und es ist gar nicht so einfach, all die unterschiedlichen Interessen unserer Zielgruppen unter einen Hut zu bekommen. Vieles im Bereich der Contenterstellung war für mich auch „Learning by doing“… man sucht verschiedene Geschichten aus, bestehend aus tollen Bildern und interessanten Informationen, und postet diese. Manche funktionieren so gut, wie man denkt, manche funktionieren besser, als man gedacht hätte und manche nicht ganz so gut, wie man sich das erhofft hätte. Natürlich spielen aber auch noch weitere Faktoren wie z.B. der Zeitpunkt des Postings eine entscheidende Rolle beim Erfolg oder Misserfolg. Facebook bietet besonders gute Targeting-Optionen, die es erlauben, Content an die Zielgruppen angepasst auszuspielen. So könnte man z.B. ein Posting für ein neues Hostel in Paris nur den 13- bis 20-Jährigen ausspielen, während man das Luxushotel eher Reisenden ab 30 vorschlagen wird.

Chateau et Jardin Villandry
Château et Jardin Villandry / copyright: Petra Schuster

 

Es hat sich im Bereich eMarketing sehr viel verändert über die letzten Jahre. Bedeutende Blogger und Influencer sprießen wortwörtlich aus dem Boden. Viele DMO’s ziehen immer öfter Digital Influencer in ihre Kampagnen mit ein. Wie beobachtest du diese Entwicklung? Ist es heutzutage ein „Must“ Influencer für diverse Kampagnen mit ins Boot zu holen um erfolgreich zu sein?

Wir haben schon Anfang 2016 beschlossen, uns näher mit dem Thema Blogger und Influencer zu beschäftigen und mittels Testkampagnen herauszufinden, ob diese „One-(Wo)man-Shows“ für uns einen echten Mehrwert haben. In Wahrheit ist der Begriff „Blogger“ ja auch ein bisschen trügerisch – und nicht jeder, der sich selbst als „Influencer“ bezeichnet, übt auch wirklich Einfluss auf andere aus. Wir haben da eigentlich einen recht strategischen Zugang gewählt und zunächst einmal viel Zeit mit Recherche verbracht. Das heißt auf Facebook, Instagram, Twitter und Co. nach möglichen Bloggern für Kooperationen gesucht. Im Laufe der Monate haben wir uns einen Pool an Kontakten erstellt, die uns interessant erschienen sind. Dabei sind wir nach qualitativen und quantitativen Aspekten vorgegangen. Followerzahlen und Interaktionsrate sind die Basis, aber für uns war auch die Qualität des Contents wichtig und inwiefern es der Blogger versteht, seine Persönlichkeit und seinen Stil mit der „Marke“ zu verbinden. Inzwischen arbeiten wir regelmäßig mit österreichischen Bloggern zusammen, allerdings als Ergänzung zu klassischen Medien (inkl. Online Medien). Über Influencer können wir ein sehr junges Publikum mit einer gänzlich anderen Medienkonsumation bereits mit Frankreich als Reiseland vertraut machen und langfristig eine positive Bindung aufbauen.
Die Einbeziehung von Influencer bringt auch weitere Herausforderungen mit sich. Im Idealfall verschmilzt der Content des DMO’s mit dem der Influencer. Doch die Realität sieht oft anders aus. Die Inspiration vieler Travelblogger und Influencer ist das persönliche Interesse an einer Destination. Welche Art von Content geschrieben wird variiert auch dementsprechend. Die Kunst die Vorstellung und Vorgaben eines DMO’s mit dem Stil der Influencer zu verschmelzen stell ich mir nicht einfach vor. Wie sind eure Erfahrungen mit Travel Bloggers und Influencer?  

Dazu muss ich zunächst sagen, dass wir uns nicht per se auf Travel Blogger festlegen wollen. Am Ende des Tages bereisen und entdecken so gut wie alle Menschen gerne neue Länder. Das kann man auch auf Social Media gut erkennen – viele Blogger, die allgemein eher im Lifestyle-Bereich anzutreffen sind, reisen auch regelmäßig. Natürlich gibt es gerade auf Instagram viele Reise-Spezialisten, aber wir wollten weg von diesem Credo, dass man nur mit Reisebloggern als DMO zum Ziel kommen kann. Unser durchschnittlicher Frankreich-Reisender kann sich wahrscheinlich sogar eher mit einem Lifestyle-Blogger besser identifizieren, weil diese eben genau wie man selbst nicht ständig auf Achse sind. Ganz allgemein betrachtet muss ich aber zugeben, dass ich eine Tendenz hin zur verstärkten Präsentation von Reisezielen bei allen Bloggern und Influencern bemerke.

Was den Content betrifft, den die Blogger in Zusammenarbeit mit uns erstellen, heißt das sprichwörtliche Zauberwort ganz einfach „Briefing“. Natürlich haben wir eine gewisse Erwartungshaltung an die Blogger, was Qualität und Quantität der Berichte (vor Ort und nach der Reise) betrifft. Wir nehmen uns vor jeder Zusammenarbeit viel Zeit für die persönliche Betreuung der Blogger. Meine Kollegin, die unsere Pressereisen organisiert, achtet genau darauf, dass jeder Blogger vor Ort ein Programm zusammengestellt bekommt, das auf seine persönlichen Vorlieben (Sport, Kulinarik, Wein, Luxus, Romantik etc.) zugeschnitten ist und das ihm zugleich genug Raum für Erkundungen auf eigene Faust lässt. Ein Blogger benötigt auch mehr Zeit für Fotos oder zum Filmen von Vlogs – ein wichtiger Punkt, über den man sich vorab im Klaren sein muss. Ist das Programm zu voll, bleibt nicht genug Zeit für die einzelnen Höhepunkte, die man hervorheben möchte. Dass jeder Blogger seinen persönlichen Stil hat, ist sogar etwas, das wir fördern möchten. Natürlich bekomme ich zwei unterschiedliche Sichtweisen, wenn ich Blogger A und Blogger B in die Provence schicke – aber genau da kommen wir wieder zu dem Punkt mit der Vielfalt Frankreichs zurück: Frankreich ist eben eine so vielseitige Destination, dass zwei Menschen am selben Ort völlig unterschiedliche Urlaubserlebnisse mitnehmen können.

Augmented Reality (AR) war in aller Munde durch die Entwicklung von Pokemon Go. Weltweit gingen Menschen auf die Suche nach den Pokemon Beacons. Der Hype ging soweit, dass die Stadt Toronto letztes Jahr die Entwickler von Pokemon Go bitten musste die Beacons auf einen anderen Ort auszuspielen. Der Grund: ein bereits sehr stark frequentierter Ferry Terminal war derart von Menschenmassen heimgesucht, dass dies nicht mehr verantwortbar war. Nun ist vorerst der Pokemon Go Hype abgeflaut. Was muss man als DMO beachten wenn man ernsthaft AR als weiteres Instrument einsetzen möchte?

Wie auch bei allen sonstigen Marketingmaßnahmen sollte auch bei AR der Fokus auf die unterschiedlichen Zielgruppen liegen. Kinder sind üblicherweise besonders für AR zu begeistern, weil sie ihr gesamtes bisheriges Leben in einer hochtechnisierten Umgebung verbracht haben, während ältere Menschen nur bedingt etwas anfangen können. Augmented Reality bietet zahllose Möglichkeiten – dabei ist es gar nicht so leicht, das „Richtige“ für sich selbst herauszufiltern. Es wäre auch der falsche Ansatz, so etwas auf DMO-Ebene entscheiden zu wollen. Jedes Museum, Monument oder jede Attraktion muss für sich selbst erkennen, ob AR von Nutzen sein kann und wenn ja, unter welchen Umständen.  
Es gibt bereits AR Apps welche sich auf den Tourismus Sektor spezialisiert haben. Mit der Discover Moscow Photo App zum Beispiel, kann man historische Persönlichkeiten auf den jeweiligen Denkmäler oder Plätzen in der Stadt sehen passend zu deren Lebensgeschichte. Habt ihr ähnliche Apps bereits getestet? Wie steht ihr als DMO zu der Implementierung von AR?

Ich weiß, dass bereits einige Destinationen innerhalb Frankreichs bei audiovisuellen Guides Augmented Reality nutzen, um Usern eine noch bessere Immersion in die Thematik zu bieten. Das Thema Geschichte eignet sich natürlich ganz hervorragend, denn oftmals haben historische Sehenswürdigkeiten jahrzehnte- oder gar jahrhundertelange Veränderungen durchlebt, die mithilfe von Augmented Reality sicher einfacher veranschaulicht werden können. Ein schönes Beispiel wären etwa die Loireschlösser in Frankreich, die oft um- und ausgebaut wurden – und leider heute nur noch teilweise erhalten sind, wie etwa das früher so mächtige Königsschloss von Amboise. Ein Rundgang mit AR-Brillen könnte etwa ermöglichen, die ursprünglichen Dimensionen des Schlosses besser zu visualisieren. Das ist nur ein Beispiel, aber eben eines, das ich persönlich sehr spannend finde. Der Kostenfaktor bei AR stets ein Hindernis, aber ich habe die Hoffnung, dass die Techniken, die hinter AR stecken, zunehmend kostengünstiger zu bekommen sein werden.


Welche Marketingstrategien, ein paar haben wir ja bereits angesprochen, sind für DMO’s unverzichtbar um erfolgreich zu sein bzw. zu bleiben?

Es gehört wohl zu den schwierigsten Aufgaben im Marketing, zu erkennen, bei welchen Trends es sich nur um einen Hype handelt (Stichwort Pokemon Go), und welche tatsächlich Zukunftspotenzial haben. Ich glaube, dass sowohl Influencer als auch Augmented Reality in Zukunft nicht mehr aus unserem Alltag als DMO wegzudenken sind – wenn auch nur in Ergänzung zu bestehenden Kanälen. Allerdings denke ich, dass es noch etwas länger dauern wird, bis wir AR im großen Stil angewandt sehen werden, während Influencer inzwischen schon ein ziemlich fixer Bestandteil zur Bewerbung touristischer Destinationen geworden ist.

Es bleibt abzuwarten wie sich die Influencer-Szene entwickeln wird. Was anfangs für viele nur ein „Nebenjob“ oder ein „Hobby“ war, erfährt derzeit eine Professionalisierungswelle. Die Influencer sind untereinander bestens vernetzt und treten zunehmend wie etablierte Online Medien auf, was wohl in Zukunft die Schaffung eigener Influencer-Budgets nach sich ziehen wird. 

Ganz allgemein denke ich, dass sich der Trend zur Individualisierung und Digitalisierung des Reisens fortsetzen wird. Die Leute vertrauen zunehmend auf Onlinebuchungen,  Reisebüros werden gerade für innereuropäische Trips in den Generationen X und Y immer unwichtiger. Vor Ort haben die Reisenden immer öfter jede Menge Datenvolumen – ständig verfügbares Roaming ändert das Verhalten der Touristen definitiv! Mir selbst hat es meine letzten beiden Reisen nach Amsterdam und Edinburgh erheblich erleichtert… einfach mal schnell morgens für nachmittags Karten für eine Ausstellung online reservieren, nach Restaurants in der Nähe googeln etc. … da verbirgt sich noch viel Potenzial, um die User Experience vor Ort zu verbessern!

 

Zur Person:
petra schuster 2

Petra Schuster ist seit 2011 im Online Marketing bei Atout France und ist abseits ihres Berufs eine leidenschaftliche Travellerin. Privat und abseits von Frankreich ist sie vor allem ein Fan von Citytrips und Naturdestinationen wie Island, Irland und den österreichischen Alpen.

 

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